Comment faire des affaires punliques un accélérateur commercial?
Anne Jégat | VECTORA
Les affaires publiques peuvent soutenir le développement commercial en améliorant les conditions d’accès au marché. Elles permettent de documenter un frein et de porter des propositions auprès des décideurs compétents. Le cas Spotify face à Apple montre comment cette démarche peut compléter une action juridique.
Votre entreprise investit dans son offre, ses équipes et sa prospection. Pourtant, certaines règles peuvent limiter la manière de présenter vos produits ou de toucher vos clients.
Ainsi, comprendre ces obstacles et agir auprès des institutions peut devenir une véritable décision commerciale.
Spotify face aux restrictions commerciales imposées par Apple
Sur iPhone, Apple limitait les informations que les applications musicales pouvaient communiquer sur les abonnements disponibles hors de l’application.
Ces restrictions concernaient notamment les prix, les offres alternatives et les liens permettant de souscrire ailleurs. [1]
Pour un service musical, expliquer son offre et orienter un utilisateur vers un abonnement sont des fonctions commerciales essentielles.
Par conséquent, l’enjeu dépasse la simple présence dans un magasin d’applications. Il concerne directement la relation avec le client.
Le 11 mars 2019, Spotify dépose plainte auprès de la Commission européenne. L’entreprise conteste les pratiques d’Apple au regard du droit de la concurrence. [1]
Une stratégie associant droit et affaires publiques
Spotify accompagne sa plainte d’une campagne publique, « Time to Play Fair », et de relations avec les institutions européennes.
Ainsi, en septembre 2022, Daniel Ek se rend à Bruxelles avec sa responsable des affaires publiques et sa directrice juridique. Ils rencontrent des commissaires européens pour défendre leurs demandes. [2]
L’entreprise relie alors son intérêt commercial à plusieurs enjeux collectifs : choix des consommateurs, innovation et concurrence plus ouverte.
De cette manière, Spotify rend les conséquences du problème compréhensibles pour les décideurs. L’entreprise inscrit un obstacle commercial dans un débat de politique publique. [2]
Des résultats commerciaux concrets, mais aussi des limites
Le 4 mars 2024, après enquête, la Commission européenne impose à Apple une amende de 1,84 milliard d’euros. Elle lui ordonne également de mettre fin aux restrictions concernées. [1]
Cette décision applique l’article 102 du traité sur le fonctionnement de l’Union européenne, relatif aux abus de position dominante.
Quelques mois plus tard, le 14 août 2024, Spotify annonce pouvoir afficher ses tarifs dans son application iPhone européenne. [3]
Toutefois, l’entreprise précise que des obstacles subsistent pour proposer librement un lien d’achat.
Cette évolution améliore donc la présentation de ses offres, sans pour autant résoudre l’ensemble du différend.
Un autre dossier européen : le DMA
Le règlement européen sur les marchés numériques, ou DMA, constitue un cadre distinct.
Le 23 avril 2025, la Commission prononce une autre amende contre Apple sur ce fondement. [4]
Par ailleurs, Apple a contesté la décision de mars 2024 devant le Tribunal de l’Union européenne. [5]
Il faut donc rester précis sur la portée du cas Spotify. Les sources ne permettent pas d’attribuer le résultat au seul lobbying. Elles ne permettent pas non plus d’en déduire un gain chiffré de chiffre d’affaires.
Ce que les PME et les ETI peuvent en retenir
Notre lecture du cas Spotify est avant tout commerciale : une stratégie de développement doit aussi examiner les conditions d’accès au marché.
Une difficulté de vente peut résulter d’une règle, de son application ou des pratiques d’un intermédiaire.
D’abord, une PME doit donc formuler précisément le problème :
- Quelle exigence retarde un lancement ?
- Quelle restriction limite la présentation d’une offre ?
- Quel projet de texte risque de modifier les conditions de concurrence ?
Ensuite, l’entreprise peut mesurer les conséquences économiques du problème.
Une PME agroalimentaire peut, par exemple, documenter les coûts d’adaptation liés à un projet de règle d’étiquetage.
Elle peut ensuite proposer une transition compatible avec les objectifs du texte et ses contraintes de production. Bien entendu, cette démarche ne préjuge pas de la décision publique.
Dans l’agriculture, l’alimentation, la santé ou les biotechnologies, cette analyse doit également intégrer les réalités techniques.
En effet, les arguments gagnent en précision lorsqu’ils décrivent leurs conséquences sur les clients, l’investissement et les capacités de production.
Comment intégrer les affaires publiques à sa stratégie commerciale ?
1. Identifier le frein
Relier une difficulté commerciale à une règle, une décision publique ou une pratique précisément identifiée.
2. Qualifier le sujet
Distinguer une évolution législative souhaitée, un problème d’application et une éventuelle action juridique.
3. Construire les arguments
Réunir des données vérifiables sur les coûts, les délais, les clients concernés et les effets attendus.
4. Choisir le bon interlocuteur
Repérer les institutions compétentes, leur calendrier et les partenaires susceptibles de soutenir la demande.
5. Suivre les effets
Enfin, observer les décisions obtenues et leur incidence éventuelle sur l’accès au marché et l’activité commerciale.
Ainsi, l’intérêt des affaires publiques tient à cette articulation entre objectifs économiques, arguments documentés et décision publique.
La démarche peut soutenir le développement commercial tout en contribuant à des règles mieux adaptées aux réalités économiques.
Questions fréquentes sur les affaires publiques
Comment utiliser les affaires publiques pour développer une PME ?
Une PME peut mobiliser les affaires publiques lorsqu’une décision publique influence son marché.
Elle peut défendre une demande seule ou avec une fédération. Cependant, l’effort doit rester proportionné à l’enjeu commercial, au calendrier et aux ressources disponibles.
Quelle différence entre lobbying et affaires publiques ?
Le lobbying désigne les démarches destinées à influencer une décision publique.
Les affaires publiques couvrent un champ plus large. Elles comprennent notamment la veille, l’analyse des impacts, les relations institutionnelles et la préparation des positions de l’entreprise.
Quand engager une démarche auprès des institutions ?
Idéalement, une entreprise identifie les projets de textes et leurs conséquences avant leur adoption.
L’anticipation permet de préparer ses investissements. Elle permet également de présenter des propositions pendant la discussion.
En revanche, le dossier Spotify illustre principalement la contestation d’un obstacle déjà existant.
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Sources
[1] Commission européenne — Décision AT.40437 du 4 mars 2024
[2] Spotify — Démarche auprès des institutions européennes du 16 septembre 2022
[3] Spotify — Communication du 4 mars 2024, mise à jour le 14 août 2024
[4] Commission européenne — Décision distincte au titre du DMA du 23 avril 2025
[5] Tribunal de l’Union européenne — Recours Apple contre Commission, déposé le 16 mai 2024 dans l’affaire T-260/24